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　　2026年中国春节消费市场迎来多重变革，史上最长春节假期叠加政策消费刺激，让春节的团圆内核在时代发展中被重新塑造。英敏特《2026年中国春节消费洞察前瞻趋势报告》从春节意义、旅行、礼赠三大维度，勾勒出消费者从“重形式”到“重内核”的消费转变，也为品牌营销指明了以“自我、关系、情绪”为核心的新方向。

　　春节的团圆意义从未消失，但消费者对春节的价值认知已发生根本性转变。报告基于1200名18-59岁互联网用户的调研显示，与家人团圆仍是春节核心，但“调整身心状态”的占比已超过走亲访友，“讲究传统习俗”成为近半数消费者心中年味的核心，这标志着春节消费的底层逻辑从“集体性的社交任务”转向“个体需求与情感连接的双重满足”。

　　从人群特征来看，不同代际对春节的困扰各有侧重，却都指向“边界感”的核心需求：18-29岁年轻人苦恼于隐私被追问、被催婚催育；30+人群纠结于不适的传统习俗与家庭相处摩擦；甚至50+人群也与30+人群有着相同的隐私被打扰的不适感。这意味着，春节不再是单一的“团圆场景”，而是消费者进行自我、他人、世界三重调频的时刻，“怎么舒服怎么来”成为全民过节共识。

　　在这一趋势下，消费者的过节方式呈现出多元化特征：近半数人仍选择回老家与家人团聚，同时约两成消费者选择小家庭留城或旅行过年，团圆的定义从“大家族的形式聚合”拓宽为“亲密关系的情感在场”。而年轻人的主动创新，让家庭仪式迎来个性化升级，从米粒贴春联、家庭版春晚到零点踩气球，自创仪式成为跨代际情感连接的新载体，也让春节的文化表达更具现代性。

　　2026年春节的消费机会集中在旅行、礼赠、年味体验三大核心场景，各场景均呈现出“传统与现代融合、实用与心意兼顾”的特征，而史上九天长假的时间红利，以及多地消费券、文旅IP的政策催化，进一步放大了各场景的消费潜力。

　　春节旅行不再是小众选择，30-39岁中青年成为旅行过年的主力军。这一人群处于原生家庭与新家庭的过渡期，希望通过旅行兼顾放松、团圆与情绪切换，同时在行程安排上更注重代际体验的兼容。从目的地选择来看，消费者秉持“离家不离节”的原则，优先选择中国大陆目的地，其中海岛度假因松弛感成为首选，保留传统节庆的小城与文化古都则凭借浓厚年味成为热门，二者分别满足了消费者的身心修复与文化归属需求。

　　值得注意的是，非遗与民俗成为春节旅行的核心内容源泉，自2024年春节列入人类非物质文化遗产后，非遗体验从静态展示转向动态共创，地方民俗活动、非遗技艺体验成为文旅消费的新亮点，这也为文旅品牌与地方政府的场景打造提供了新方向。

　　礼赠消费的逻辑完成了从“面子消费”到“心意消费”的转型，健康舒适成为消费者的首要诉求，中青年群体尤其注重礼赠的健康属性与省心体验。报告指出，消费者对礼赠的期待分为三层：健康关怀偏好滋补实用、省心需求倾向标准化组合、体面表达依赖高识别品类，三者结合构成了“走心又务实”的礼赠新范式。

　　这一趋势也与整个消费市场的礼赠需求复苏相呼应，2024年食品饮料新品中带有“礼赠”宣称的占比创下五年新高，季节限定礼赠新品占比从36%升至51%，反映出品牌已开始布局礼赠场景的稀缺性与差异化。而传统节日的礼赠粘性依旧强劲，儿童节、父亲节/母亲节等特定人群节日的礼赠需求也持续提升，为品牌的精准礼赠营销提供了细分机会。

　　年味的表达不再局限于传统的鞭炮、庙会，而是呈现出“传统民俗现代化、日常消费节日化”的双重特征。一方面，近半数消费者认为传统习俗是年味的核心，高收入人群中43%希望体验非遗民俗活动，显著高于中低收入群体，非遗元素与国风设计成为年味体验的核心抓手；另一方面，年轻人将“悦己”融入年味表达，2025年春节前夕抖音美发美甲团购订单量同比增长1.5倍，国风妆、生肖主题妆成为社交分享新载体，美妆、个护等悦己消费成为春节消费的新增长点。

　　同时，预制菜等便捷消费也成为年味体验的重要组成部分，盒马2025年春节帝王蟹预制年菜销售同比增长118%，反映出消费者希望以“省时省力高性价比”的方式享受年夜饭，让节日体验更轻松，这也为食品品牌的春节产品创新提供了明确方向。

　　2026年春节消费趋势的变革，本质上是中国消费市场结构性演进的缩影：中产阶层分层、下沉市场崛起、消费从功能价值转向情绪与文化价值。春节作为中国最重要的传统节日，不仅是品牌的年度消费高峰，更是品牌与消费者建立情感连接、构建文化认同的关键节点。

　　对于品牌而言，春节营销不应是短期的节日促销，而应成为长期品牌建设的重要组成部分。品牌需深入洞察消费者的长期需求，将春节的文化元素融入品牌基因，通过持续的产品创新、场景打造与情感沟通，让品牌成为消费者春节体验的一部分。同时，下沉市场作为消费增长的新战场，品牌在布局春节市场时需关注低线城市消费者的需求，其更看重感官体验与性价比，对传统文化的认同度更高，品牌可结合低线城市的消费特征，打造本土化的年味产品与营销方案，挖掘下沉市场的消费潜力。

　　此外，跨品类洞察成为春节营销的重要抓手，消费者的场景需求已突破品类边界，一个品类的趋势往往外溢至其他领域，如青提风味从饮料延伸至零食、漱口水等品类。品牌可借助跨品类洞察，挖掘春节场景下的跨界创新机会，如食品品牌与美妆品牌联名推出春节礼盒、文旅品牌与预制菜品牌合作打造旅行年夜饭，实现跨品类的消费共振。

　　春节的心意与新意，终究源于对消费者需求的深刻洞察。2026年，品牌唯有把握“自我照顾、情感连接、文化传承”的核心趋势，以产品为基础，以体验为核心，以情感为纽带，才能在春节市场的竞争中脱颖而出，既为消费者的春节注入心意与新意，也为品牌的长期发展构建起深厚的文化护城河与用户粘性。

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